Cierras el mes con más pedidos, una campaña que ha funcionado y bastante movimiento en el almacén. Sin embargo, al revisar las cuentas, el beneficio ha crecido mucho menos de lo que esperabas.
Entre descuentos, publicidad, preparación, transporte y devoluciones, cada venta acumula costes que conviene tener localizados. Para saber si tu ecommerce es rentable, necesitas entender cuánto te queda después de atender esos pedidos.
Los KPI —indicadores que te ayudan a evaluar cómo funciona tu negocio— permiten identificar dónde se reduce ese margen y qué puedes revisar. El punto de partida está en una pregunta bastante concreta…
¿Cuánto te Queda de Cada Pedido?
Antes de valorar si una campaña funciona o si puedes asumir el envío gratuito, calcula cuánto aporta cada pedido después de sus costes variables, es decir, los que dependen de esa venta.
Para hacerlo, parte del ingreso después de descuentos y resta el coste del producto, las comisiones de pago, la preparación, el embalaje y el transporte que asumes. Incluye también otros costes variables que correspondan a tu operativa.
Veámoslo con un ejemplo simplificado de una primera compra, con importes sin IVA y envío gratuito para el cliente.
| Concepto | Importe |
|---|
| Venta antes del descuento | 60 € |
| Descuento aplicado | −6 € |
| Coste del producto | −22 € |
| Comisión de pago | −1 € |
| Preparación y embalaje | −3 € |
| Transporte | −4 € |
| Margen antes de captación | 24 € |
| Coste medio de captar a ese cliente | −12 € |
| Aportación restante | 12 € |
Esos 12 € todavía deben contribuir a cubrir gastos generales como las herramientas, la administración o los costes fijos que no hayas incluido. Además, una devolución o un reenvío puede reducirlos.
Un pedido con margen positivo contribuye a sostener el negocio, pero la rentabilidad del ecommerce depende también de cubrir el conjunto de sus gastos.
Por eso, cuando evalúes si tienes un pedido rentable, deja claro qué costes estás incluyendo.
¿Qué KPI te Ayudan a Entender ese Margen?
Con esa referencia, los demás indicadores empiezan a resultar más útiles. Puedes relacionar lo que ocurre en la tienda, las campañas y el almacén con el dinero que conserva tu negocio.
1
Coste de Adquisición de Clientes
El coste de adquisición de clientes, o CAC, indica cuánto inviertes, de media, en conseguir un cliente nuevo.
CAC = costes de captación del periodo ÷ clientes nuevos captados en ese periodo.
Incluye la publicidad y los demás recursos destinados a captar clientes, como los servicios de una agencia o la parte correspondiente del trabajo de tu equipo.
Si dedicas 1.200 € a captación y consigues 100 clientes nuevos, tu CAC es de 12 €.
Ahora compáralo con el margen que dejan sus compras. Si una primera compra aporta 24 € antes de la captación y tu CAC es de 12 €, esa venta deja 12 € después de cubrir el coste de adquisición.
En algunos negocios, la primera compra no genera margen suficiente para recuperar el coste de captar al cliente. En esos casos, necesitas comprobar si vuelve a comprar, cuánto margen dejan esas compras posteriores y cuánto tiempo necesitas para recuperar el CAC.
El valor medio del pedido, también llamado ticket medio o AOV, muestra cuánto se vende de media en cada compra.
Para tu seguimiento puedes calcularlo así, manteniendo siempre el mismo criterio:
Ticket medio = importe de productos vendido después de descuentos, sin impuestos ni portes ÷ número de pedidos correspondientes.
Este dato puede ayudarte a valorar estrategias como los packs, la compra de varios productos o los umbrales de envío gratuito. Pero que aumente el importe medio de los pedidos no significa necesariamente que aumente su rentabilidad.
Por ejemplo, un pack puede elevar el ticket y permitir que el coste del transporte represente una parte menor de la venta. Sin embargo, también puede exigir un descuento mayor, más tiempo de preparación o un embalaje diferente.
Lo mismo ocurre con el envío gratuito. Un umbral puede animar al cliente a añadir otro producto al carrito, pero tendrás que comprobar si el margen adicional de esa compra compensa el transporte que ahora asumes.
Por eso, compara cuánto aumenta el ticket con cuánto margen adicional conserva realmente el pedido. Así podrás valorar si conviene mantener la propuesta, ajustar su precio o modificar sus condiciones.
3
Porcentaje de Pedidos con Cupones
Este indicador permite saber qué parte de tus compras utiliza un código promocional.
Porcentaje de pedidos con cupones = pedidos pagados con cupón ÷ total de pedidos pagados del periodo × 100.
Si 120 de 300 pedidos utilizan un cupón, el porcentaje es del 40 %.
Para interpretarlo, compara el margen de esos pedidos con el de las compras sin cupón. Separa también los códigos de bienvenida, las promociones puntuales y los incentivos para clientes que ya habían comprado.
Así podrás detectar, por ejemplo, si una promoción consigue primeras compras que después se repiten o si buena parte de tus clientes habituales está comprando siempre con descuento.
4
Conversión y Pedidos Pagados
La tasa de conversión te ayuda a comprobar qué proporción de las visitas de tu tienda termina en una compra.
Tasa de conversión = sesiones con compra ÷ sesiones totales × 100.
Si la conversión cae, revisa en qué punto se están perdiendo esas compras. Puede haber cambiado el tipo de tráfico que llega a la tienda, faltar información en las fichas de producto, aparecer unos gastos de envío que frenen la compra o existir algún problema durante el pago.
Ahora bien, la tasa de conversión te indica qué proporción de las visitas termina generando una compra, pero no necesariamente si todos los pedidos registrados llegan a quedar pagados. Si tu plataforma crea el pedido antes de confirmar el cobro, conviene revisar también este dato por separado.
Porcentaje de pedidos pagados en el sitio web = pedidos con pago confirmado ÷ pedidos creados en la web × 100.
Por ejemplo, si se crean 100 pedidos y 92 terminan con el pago confirmado, el porcentaje será del 92 %.
Para calcularlo, utiliza siempre el mismo grupo de pedidos y deja tiempo suficiente para que los pagos pendientes puedan confirmarse. Excluye también los pedidos de prueba y comprueba cómo registra tu plataforma las cancelaciones.
Este porcentaje se calcula sobre pedidos creados; la conversión se calcula sobre visitas o sesiones. La diferencia es importante porque un cliente puede abandonar la compra antes de que llegue a crearse un pedido. En ese caso afectará a la conversión, pero no al porcentaje de pedidos que terminan pagados.
Si aparecen muchos pedidos pendientes, comprueba si hay pagos rechazados, retrasos en la confirmación o estados que no se están actualizando correctamente antes de interpretar el dato como una pérdida de ventas.
La recompra te ayuda a comprobar si los clientes vuelven después de su primera experiencia.
Para hacer una comparación útil, agrupa a quienes compraron por primera vez en un mismo mes y observa cuántos repiten durante un plazo definido, por ejemplo, los siguientes 90 días.
Recompra a 90 días = clientes del grupo que vuelven a comprar en ese plazo ÷ clientes totales del grupo × 100.
Elige un plazo adecuado al producto. Un artículo de consumo frecuente y uno de compra ocasional tienen ciclos diferentes.
Después, revisa el margen acumulado de esas compras y los incentivos utilizados para conseguirlas. Esto te permitirá valorar cuánto aporta la relación con el cliente y si estás recuperando el coste de captarlo.
¿Qué Parte del Margen se Está Quedando en la Logística?
Para entender el coste de atender tus ventas, conviene revisar todo el recorrido del pedido.
Empieza por calcular el coste logístico medio por pedido, dividiendo los costes logísticos del periodo entre los pedidos expedidos. Incluye recepción, almacenaje, preparación, embalaje y transporte, según cómo funcione tu negocio.
Si gestionas la logística internamente, incorpora el personal, el espacio y las herramientas que dedicas a esa actividad. Si la tienes externalizada, revisa los conceptos facturados y los servicios adicionales.
Una vez calculado el coste logístico medio, compáralo por destino, tamaño del paquete o tipo de pedido. Una media general puede ocultar que determinadas ventas requieren más recursos para prepararse o tienen un transporte considerablemente más caro.
También conviene distinguir estos indicadores:
| Indicador | Qué te permite revisar |
|---|
| Tiempo de preparación, desde que el pedido queda listo para tramitarse hasta su expedición | Si la acumulación de trabajo empieza dentro del almacén. |
| Porcentaje de pedidos expedidos dentro del plazo previsto | Si mantienes el ritmo de salida, especialmente durante campañas. |
| Porcentaje de entregas dentro del plazo prometido | Si el cliente recibe el pedido cuando esperaba. |
| Porcentaje de pedidos con errores de preparación | Si las referencias o cantidades incorrectas están generando incidencias y gastos adicionales. |
Si aumentan los errores, revisa en qué paso se producen. La identificación de productos, las ubicaciones o la verificación previa al cierre pueden necesitar cambios. Entender cómo funciona el picking y packing en ecommerce te ayudará a localizar esos puntos.
¿Qué KPI de Devoluciones te Conviene Revisar?
Las devoluciones pueden reducir tu margen de varias formas. Para entender su impacto, conviene separar cuántas se producen, cuánto cuesta gestionarlas y qué ocurre con los productos cuando vuelven al almacén.
Puedes empezar por tres indicadores.
1
La tasa de pedidos con devolución muestra qué porcentaje de los pedidos entregados ha generado al menos una devolución:
Tasa de pedidos con devolución = pedidos con devolución ÷ pedidos entregados del mismo grupo × 100.
Para que la comparación sea fiable, analiza pedidos que ya hayan completado el plazo de devolución correspondiente. Un pedido entregado hace pocos días todavía puede terminar generando una devolución y hacer que el porcentaje parezca más bajo de lo que realmente es.
2
El coste medio de gestión por devolución te ayuda a saber cuánto supone procesar cada una. Puede incluir el transporte de retorno que asumes, la recepción del paquete, la revisión del producto y su reacondicionamiento cuando sea necesario.
Conviene mantener aparte otros efectos económicos, como el reembolso al cliente o la pérdida de valor de un producto que ya no pueda venderse. Así puedes distinguir cuánto cuesta gestionar la devolución de otras consecuencias que también afectan al margen.
3
Por último, el porcentaje de unidades recuperadas para la venta indica qué parte de los productos devueltos puede reincorporarse al stock disponible:
Porcentaje de unidades recuperadas = unidades aptas para volver a la venta ÷ unidades devueltas recibidas × 100.
Dos ecommerce pueden tener una tasa de devoluciones similar y sufrir un impacto muy distinto si uno recupera prácticamente toda la mercancía y el otro recibe una parte importante en condiciones que impiden volver a venderla.
Acompaña estos indicadores con los motivos de devolución. Si se repiten los envíos de referencias incorrectas, conviene revisar la preparación de pedidos. Si el producto recibido es el correcto, pero no coincide con lo que el cliente esperaba, puede ser necesario revisar la información, las fotografías o las características mostradas en su ficha.
En nuestro servicio de fulfillment para ecommerce trabajamos con una gestión de devoluciones que nos permite verificar los productos por SKU, registrar la resolución de cada caso y adjuntar fotografías de su estado. Así puedes documentar qué mercancía de tu tienda vuelve al stock disponible y cuál necesita otra resolución.
¿Cómo Utilizar Estos Datos para Decidir Qué Cambiar?
Identifica primero qué cambio está reduciendo más tu margen y, después, revisa qué factores están provocándolo.
| Si observas esto | Revisa primero |
|---|
| Aumentan los pedidos, pero cada uno deja menos margen | Descuentos, margen de los productos que concentran las ventas y costes variables. |
| Crece el coste de captar clientes | CAC (Coste de Adquisición de Clientes) por canal y margen de las compras procedentes de cada uno. |
| Sube el ticket medio durante una promoción | Descuento aplicado y costes adicionales de preparación y envío. |
| Aumentan las devoluciones de una referencia | Motivos de devolución, ficha del producto y estado de las unidades cuando regresan. |
| Los costes logísticos se disparan durante las campañas | Horas adicionales, errores de preparación, envíos urgentes y costes de transporte. |
Cuando estos datos procedan de distintas herramientas, utiliza el mismo identificador de pedido y mantén criterios estables sobre fechas, estados y costes. Así podrás relacionar lo que ocurre en la tienda con los pagos, las devoluciones y la logística sin comparar datos calculados de forma diferente.
Revisa con mayor frecuencia los indicadores operativos, como los errores o los tiempos de preparación, y completa el análisis económico al cierre de cada mes con las facturas, los reembolsos y los ajustes pendientes. Después, comprueba si los cambios que has aplicado mejoran realmente el indicador que querías corregir.
Si después de revisar estos KPI descubres que buena parte de tu margen se está quedando en la logística, ¡Hablemos!
En Club 3PL podemos estudiar tu volumen de ventas, tus productos y tus mercados para ayudarte a valorar si ya es momento de externalizar el almacenaje, la preparación y los envíos para seguir creciendo.
¡Hablemos!
